Tout a commencé avec une publicité Instagram pour un manteau, le manteau long coupe-vent West Louis (TM) pour homme d’affaires pour être précis. Cela ressemblait à un manteau camel décent, pas chic mais bien. Et j’en cherchais une de cette couleur, alors quand l’annonce vantant le manteau est apparue et que le prix était à deux chiffres, je me suis dit : hé, une affaire !
La marque, West Louis, semblait être une autre des petites entreprises de vêtements qui m’ont marqué dans le vaste écosystème publicitaire de Facebook comme quelqu’un qui aime acheter des vêtements : Faherty, Birdwell Beach Britches, Life After Denim, une marque de sous-vêtements en laine qui prétend que je seulement besoin de deux paires par semaine, bottiers divers.
Peut-être que la copie sur le site de West Louis était un peu trop, affirmant que «West Louis est la perfection des vêtements pour hommes modernes», mais dans un monde où une compagnie pétrolière peut prétendre «alimenter les connexions», qui étais-je à blâmer un petit entrepreneur pour de la prose violette ?
Plusieurs semaines plus tard, le manteau est apparu dans un sac en plastique noir arborant les marques de China Post, le service postal de ce pays. Je l’ai déchiré et j’ai sorti le manteau. Le matériau a la douceur d’un tapis de Las Vegas et le riche éclat d’une combinaison en velours. Le tissu est si synthétique qu’il pourrait probablement être raffiné en carburant de soute pour un navire. C’était, techniquement, l’article que j’ai commandé, seulement plus minable que ce à quoi je m’attendais dans tous les aspects.
Je suis allé sur le compte Instagram de West Louis et j’ai trouvé 20 publications au total, toutes faites entre juin et octobre 2017. La plupart ne sont que des photos de vêtements. En effectuant une recherche d’image inversée, il est clair que le manteau long coupe-vent pour homme d’affaires est vendu dans le monde entier sur une variété de sites Web de vente au détail. Un autre sweat-shirt que j’ai acheté via Instagram – j’ai retrouvé pas moins de 15 magasins vendant le même article. J’ai acheté le mien auprès de Thecuttedge.life, mais j’aurais pu l’obtenir auprès de Gonthwid, Hzijue, Romwe, HypeClothing, Manvestment, Ladae Picassa ou Kovfee. Chacun marque très légèrement le sweat-shirt comme le sien, mais présente des images identiques d’un modèle tatoué moustachu. Qu’un pourcentage décent des marques soient imprononçables en anglais ne fait qu’ajouter au covfefe de tout cela.
Tous ces sites utilisent une plateforme appelée Shopify, qui s’apparente au WordPress ou au Blogger du e-commerce, permettant des boutiques en ligne complètement clé en main. Aujourd’hui, elle compte plus de 500 000 marchands, un nombre qui a augmenté de 74 % par an au cours des cinq dernières années. Lors des grands jours de shopping autour de Thanksgiving, Guillaume Demoliner ils effectuaient des transactions d’un million de dollars par minute. Et la « grande majorité » des magasins du service sont des petites et moyennes entreprises, m’a dit la société.
Shopify sert de couche de base à un écosystème émergent qui soude la publicité numérique via Facebook au monde des fabricants et grossistes asiatiques qui représentent leurs entreprises sur Alibaba et son homologue ouvert aux étrangers, AliExpress.
C’est un nouveau monde fascinant de la vente au détail, une mutation du capitalisme mondialisé qui s’est développé dans les fissures du commerce traditionnel.
Voici comment Ça marche.
« Qu’est-ce qui se passe tout le monde ?! » un homme au visage frais aux cheveux bruns en désordre crie dans la caméra. Derrière lui, deux ordinateurs sont ouverts sur un bureau blanc dans une pièce blanche. D’après son apparence, il n’est peut-être pas un adulte, mais il a déjà appris à regarder directement dans la caméra lorsqu’il livre l’évangile toujours attrayant de Easy Money sur Internet.
« Dans ce défi, je vais porter un tout nouveau magasin Shopify à plus de mille dollars », dit-il. « Je vous invite donc à me suivre alors que je fais passer ce tout nouveau magasin de 0, littéralement 0, à plus de mille dollars au cours des sept prochains jours. »
Dans le coin de YouTube dédié au e-commerce, ces vidéos font un peu fureur, cumulant des centaines de milliers de vues pour des explications très détaillées sur la mise en place d’une boutique e-commerce sur Internet.
Leur star est Rory Ganon. Bien que son accent soit irlandais (« tousand »), sa diction est purement YouTuber de LA. Il est répétitif, fait des coupes rapides et livre chaque ligne avec conviction de jeunesse. Il semble vivre à Ratoath, une petite ville de banlieue irlandaise située à environ une demi-heure de Dublin. Sa page Facebook le décrit comme un entrepreneur de 17 ans.
Son succès à trouver un public semble fondé sur le fait que lorsqu’il dit qu’il va tout vous montrer, il va vraiment tout vous montrer. Par exemple, vous regarderez son écran pendant qu’il s’apprête à ouvrir un magasin, afin que tout le monde puisse le suivre à la maison. C’est un Bob Ross du commerce électronique.
Ces techniques fonctionnent de la même manière pour lui que pour Gucci. Certains détaillants Instagram sont des marques légitimes avec des employés et des produits. D’autres sont simplement des intermédiaires pour les produits chinois, construits dans des chambres et lancés sans capital ni inventaire. Tous ont vu le jour grâce à la puissance des publicités Instagram et Facebook combinées à une suite d’outils de commerce électronique basés sur Shopify.
Les produits n’ont pas d’importance pour le système, ni pour Ganon. Toute l’idée du commerce de détail est inversée dans ses vidéos. Ce qu’il vend réellement dans ses magasins est secondaire à la façon dont il le fait. C’est comme s’il giclait des hot-dogs sur son ketchup et sa moutarde.
Ce que fait Ganon, c’est choisir des fournisseurs qu’il ne connaîtra jamais pour expédier des produits qu’il ne touchera jamais. Tous ses efforts sont consacrés à la création de publicités pour capturer des clients potentiels, puis à l’optimisation d’un environnement numérique qui les encourage à acheter n’importe quelle merde qu’il leur propose.
Et il n’est pas seul.
L’enquête de référence sur ce monde – « Il n’y a pas de montre gratuite » – a été menée par une artiste, Jenny Odell. Après qu’un visiteur du Museum of Capitalism d’Oakland ait apporté une montre « vendue » « gratuitement » en ligne, Odell s’est efforcé de rechercher ses origines. La montre a été vendue par Folsom & Co, l’une d’une constellation de sociétés presque identiques vendant des montres presque identiques. Ces entreprises se distinguent principalement par leur relation lâche avec la vérité sur elles-mêmes. Les informations qu’ils fournissent sur les marques sont presque certainement fictives. Alors que Folsom & Co prétendu être du district de Soma à San Francisco, SoFi côtier a prétendu être de Miami. Les deux venaient probablement d’ailleurs. Un autre site crée le plus petit croquis d’un fondateur supposé nommé « Bradley » qui « avait un désir constant de bien se présenter mais ne croyait pas que la mode et le style devraient avoir un prix aussi élevé ». Bradley n’existe probablement pas.
Bien sûr, il ne s’agit que d’une version éculée de ce que fait toute image de marque, souligne Odell. Cela crée des histoires qui augmentent la valeur des produits. Ce que vous pouvez facturer dépend de l’histoire que vous racontez, ce qui signifie que sur Instagram, les photos bien éclairées dans les cafés entraînent directement des prix plus élevés, surtout si elles présentent un « influenceur » avec de nombreux abonnés.
Ces nouveaux sites de vente au détail sont également des créatures qui ne pourraient exister que dans notre économie actuelle. Ils sont un remaniement de la même infrastructure de mode rapide qui alimente H&M et Zara. West Louis et Folsom & Co sont un nouveau front-end pour les usines asiatiques qui fabriquent des trucs. Trébucher sur un – ou plus probablement – vous retrouvez ciblé par les publicités d’une telle marque, et vous ouvrez l’un des nombreux visages hautement jetables de l’économie mondialisée. C’est juste qu’avec des entreprises comme West Louis, les coutures montrent, au propre comme au figuré.